As organizações precisam reter os clientes existentes ao mesmo tempo que precisam atrair mais clientes.[17] Medir a satisfação do cliente fornece um indicador do grau de sucesso que a organização tem no fornecimento de produtos e/ou serviços no mercado.
"A satisfação do cliente é medida a nível individual, mas é quase sempre reportada a nível agregado. Pode ser, e muitas vezes é, medida ao longo de várias dimensões. Por exemplo, um hotel pode pedir aos seus clientes que avaliem a sua experiência com a recepção e o serviço de check-in, com as comodidades dos quartos, com os restaurantes, etc. Além disso, num sentido holístico, o hotel pode perguntar sobre a satisfação geral com a sua estadia."[1]
À medida que a investigação sobre experiências de consumo cresce, as evidências sugerem que os consumidores compram bens e serviços por uma combinação de dois tipos de benefícios: hedónicos e utilitários. Os benefícios hedônicos estão associados aos atributos sensoriais e experienciais do produto. As vantagens utilitárias de um produto estão associadas aos atributos mais instrumentais e funcionais do produto (Batra e Athola 1990).[18].
A satisfação do cliente é um conceito ambíguo e abstrato e a manifestação real do estado de satisfação varia de pessoa para pessoa e de produto/serviço para produto/serviço. O estado de satisfação depende de uma série de variáveis psicológicas e físicas que se correlacionam com comportamentos satisfatórios, como a taxa de retorno e a velocidade com que o recomendam. O nível de satisfação também pode variar dependendo de outros parâmetros que o cliente possa ter e de outros produtos que o cliente possa comparar com os produtos da organização.
O trabalho realizado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (Leonard L) [18] entre 1985 e 1988 fornece a base para medir a satisfação do cliente com um serviço, utilizando a lacuna entre as expectativas do cliente e o grau de satisfação. Isto proporciona ao medidor uma “lacuna” de satisfação que é de natureza objetiva e quantitativa. O trabalho de Cronin e Taylor propõe a teoria da “confirmação/desconfirmação” de combinar a “lacuna” descrita por Zeithaml, Parasuraman e Berry como duas medidas diferentes (percepção e expectativas de desempenho) numa única medida de desempenho de acordo com a expectativa.
Medidas comuns de satisfação do cliente envolvem uma pesquisa de "amostragem (estatísticas)"[19] que usa uma escala Likert. O cliente é solicitado a avaliar cada afirmação em termos de suas percepções e expectativas sobre o desempenho da organização que está sendo medida e avaliada.[1][20].
Medidas de boa qualidade precisam ter altas cargas de satisfação, boa confiabilidade e baixas variações de erro. Num estudo empírico comparando a satisfação como uma medida geralmente utilizada, descobriu-se que duas escalas diferenciais semânticas multi-item funcionaram melhor em contextos hedónicos e utilitários de consumo de serviços. Um estudo de Wirtz & Lee (2003) encontrou diferenciais semânticos de seis itens e 7 pontos (por exemplo, Oliver e Cisne 1983), onde diferenciais semânticos de seis itens e 7 pontos tiveram desempenho consistentemente melhor em um serviço hedônico e utilitário. Foi altamente carregado em satisfação, teve a maior confiabilidade dos itens e teve, em grande parte, a menor variância de erro em ambos os estudos. . No estudo, os seis itens pediam aos entrevistados a avaliação de sua experiência mais recente com os serviços de caixa eletrônico e a sorveteria, juntamente com sete itens dentro destes seis itens: "Gostei, não gostei", "feliz com isso, insatisfeito com", "muito satisfeito com isso, muito insatisfeito", "fez um bom trabalho para mim, fez um mau trabalho para mim", "boa escolha para má escolha" e "feliz para insatisfeito". com".[21] Uma escala de diferencial semântico (4 itens) (por exemplo, Eroglu e Machleit 1990), que é uma escala bipolar de quatro itens e 7 pontos, foi a segunda melhor medida a ser executada, o que também foi consistente em ambos os contextos.[22] No estudo, os entrevistados foram solicitados a avaliar sua experiência com ambos os produtos, através dos sete itens dentro destes quatro itens: “satisfeito a insatisfeito”, “favorável a desfavorável”,* “agradável a desagradável”, e “gostei muito a não gostei nada.”[21] A terceira melhor escala foi a medida percentual de itens únicos, uma escala bipolar de um item de 7 pontos (por exemplo, Westbrook 1980).[23] Novamente, os entrevistados foram solicitados a avaliar sua experiência em serviços de caixas eletrônicos e sorveterias, em sete itens dentro de “Encantado com”. terrível.”[21].
Finalmente, todas as medidas capturam aspectos afetivos e cognitivos da satisfação, independentemente das âncoras da escala.[21] As medidas afetivas capturam a atitude do consumidor (gosto/não gosto) em relação a um produto, que pode resultar de qualquer informação ou experiência do produto. Por outro lado, o elemento cognitivo é definido como uma avaliação ou conclusão sobre como o produto teve um desempenho comparado às expectativas (ou excedeu ou ficou abaixo das expectativas), foi útil (ou não útil), adaptou-se à situação (ou não se encaixou), excedeu os requisitos da situação (ou não excedeu).
Pesquisas recentes mostram que em aplicações mais comerciais, como empresas que realizam pesquisas com clientes, uma escala de satisfação geral de item único funciona tão bem quanto uma escala de vários itens.[24] Especialmente em estudos de maior escala, onde o pesquisador precisa coletar dados de um grande número de clientes, uma escala de item único pode ser preferida porque pode reduzir o erro das pesquisas gerais.[25] Assim, há uma tendência crescente de usar itens únicos para medir a satisfação. global.[5][11][26][27][28][29].