Marca arquitetônica
Introdução
Em geral
Branding é um anglicismo utilizado em comunicação e marketing que se refere ao processo de confecção e construção de uma marca “Marca (economia)”) (em inglês, Brand equity) por meio da gestão estratégica do conjunto total de ativos ligados direta ou indiretamente ao conceito, significado, nome e/ou símbolo (expressão verbal, visual, sonora, etc.) que identificam a marca, influenciando o valor da marca, tanto para o cliente ou consumidor quanto para a empresa proprietária da marca. [1].
Estrutura
Branding é composto por diversos elementos,[2] e geralmente se refere à soma total do valor de uma empresa, considerando os ativos “Ativos (contábeis)”) e passivos; tangíveis e intangíveis, de aspectos como seus produtos, serviços “Serviço (economia)”), pessoas, publicidade, veiculação e cultura.
O poder da marca
Diferenciar é cada vez mais difícil hoje,[3] uma vez que os custos dos produtos “Produto (marketing)” são semelhantes. Portanto, a chave do negócio está no branding, ou seja, no poder da marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado “guru dos gurus” pelo The Economist e pela revista Fortune "Fortune (magazine)"),[4] o que constitui diferenciação começa justamente pelos intangíveis de uma empresa: valor, credibilidade e exclusividade de uma marca. É assim que ele explica no livro que publicou com o título O coração da marca.
Com base na sua teoria das “três leis físicas do marketing” – benefícios claros, uma razão real para acreditar e uma grande diferença – Peters mostra que a marca é o que nos define e que é muito mais do que marketing ou logótipos. Tem a ver com paixão, com a história que queremos contar, com a causa que motiva a nossa empresa. Histórias e experiências serão mais importantes no futuro do que produtos, segundo Peters, porque a capacidade de transmitir emoções é a coisa mais importante em um mundo controlado pela tecnologia.[5].