Gestión de reputación
Introducción
La reputación corporativa es uno de los recursos intangibles o indicadores no financieros del mundo empresarial.[1] La reputación corporativa se basa en la gestión de las dimensiones relevantes del comportamiento empresarial, como el desempeño financiero, la calidad de productos y servicios, innovación, la ciudadanía, el trabajo, el liderazgo y la ética. La gestión de la reputación busca la consideración positiva y el prestigio de la empresa.[2]La reputación corporativa es el "conjunto de apreciaciones que los diferentes públicos tienen sobre una organización, las cuales se forman sobre la base de las diferentes actuaciones que realiza -voluntarias o no- y por la consecuencias que dichos actos generan en los ámbitos en los que desarrolla sus actividades".[3].
Terminología
El término específico «economía de la reputación» fue acuñado por primera vez en la XV International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, de Reputation Institute, celebrada en 2011 en Nueva Orleans (Estados Unidos). Su auge surge tras las grandes crisis reputacionales") (Arthur Andersen, Parmalat, WorldCom) que, hicieron a los líderes de todo el mundo entender que una mala reputación puede ocasionar la desaparición de una empresa. El concepto, como disciplina de gestión, se consolida tras la crisis financiera de 2008 con el llamado ciclo económico de la «economía de los intangibles y de la reputación corporativa")», aunque cuenta con antecedentes directos desde los años 80, cuando se triplicó el valor de los intangibles de las empresas del S&P 500.[1].
Como indica la consultora Reputation Institute"), la reputación es el activo más valioso de las organizaciones[4] y su mala gestión se considera, junto con la de la marca corporativa, como el principal riesgo al que se enfrentan[5] las empresas. Según Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras «La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza».[1] Desde el punto de vista académico se han repetido ciertas ideas cuando se ha abordado este concepto:.
En la actualidad prevalece el enfoque que considera la reputación corporativa como una actitud,[1] ya que estimula la conducta favorable o desfavorable hacia una empresa o institución. Se basa en la legitimación, que explica las conductas de los grupos de interés, así como en la teoría de la acción planeada, que explica la aparición de conductas de valor, como la compra de un producto o servicio, la inversión en un negocio o la decisión de trabajar en un lugar en concreto. Estas teorías ya han mostrado su eficacia en ámbitos de la conducta humana y en el campo del comportamiento económico.[1].