A reputação corporativa - isto é, a reputação focada do ponto de vista empresarial - apareceu pela primeira vez em 1958, quando Pierre Martineau) discutiu o conceito de "imagem corporativa" em vez de "imagem de marca".[6]​ No entanto, é nas últimas décadas que a reputação corporativa ganhou especial interesse tanto para o mundo acadêmico quanto para o mundo empresarial.[2]​.

Na década de 1990, observamos um aumento no interesse pelo conceito, em parte devido à mudança no programa de pesquisa científica sobre reputação:[1]​ enquanto em 1960-1990 se concentrou na publicidade de reputação (os efeitos da credibilidade), a partir de 1990 concentrou-se no valor da reputação, demonstrando o valor da reputação no mercado e permitindo assim uma medição mais precisa e credível.

Em 2002, Steven Wartick)[7]​ identificou três deficiências básicas na situação da pesquisa no campo da reputação corporativa:

Charles Fombrun"), fundador e presidente do Reputation Institute, tornou-se um dos principais expoentes internacionais que abordaram o conceito com a publicação do artigo Reputation: Realizing Value from Corporate Image em 1996 e Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations em 2004, juntamente com o professor da Rotterdam School of Management, Cees Van Riel. Fombrun, com o apoio da associação espanhola Foro de Reputación Corporate, impulsionou por grandes empresas e liderado por Ángel Alloza,[8] melhorou sua ferramenta de medição de reputação chamada Reputation Quotient (RQ) em 2004, e criou o modelo RepTrak. A ferramenta foi apresentada à comunidade acadêmica e profissional em 2005 em Madrid e internacionalmente em 2006 em Nova York na Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade. e boa governação.[9]​.

Na Espanha, Antonio López, presidente honorário da Dircom España, foi o profissional encarregado de propagar o conceito através da publicação de seu artigo Comunicação empresarial publicado pela revista TELOS em 1998 e por apoiar a criação do Fórum de Reputação Corporativa em 2002, para profissionalizar a gestão da reputação corporativa e outros intangíveis. criando o think tank Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership, uma fundação empresarial especializada em reputação liderada por Ángel Alloza") e que tem mais da metade das empresas do Ibex 35 em seu conselho e como empresas colaboradoras.[11]​.

As métricas de reputação são usadas para medir o impacto que a reputação tem no valor da empresa. Para gerir corretamente os recursos intangíveis, devem ser desenvolvidas métricas de reputação capazes de medir o retorno económico. Para isso, os indicadores financeiros tradicionais são complementados com métricas de reputação que estão incluídas no dashboard das organizações, ajudando a criar uma almofada reputacional que reduz o impacto negativo em caso de crise. De acordo com o estudo Global Financial Tracker 2019, 52% do valor empresarial global é intangível e quase 80% permanece oculto.[12]​.

Isto contrasta com o facto de um dos pontos-chave da ascensão da reputação corporativa nas empresas ser a geração de valor financeiro a partir de ativos intangíveis. No caso da reputação, existe um grande número de métricas, escalas e índices para avaliá-la. Os professores Carreras e Alloza[1] diferenciam entre métricas que buscam estabelecer objetivamente a reputação de uma organização – que provêm de auditorias ou avaliações realizadas por públicos informados, como analistas financeiros, gestores ou jornalistas especializados – e métricas que refletem o ponto de vista subjetivo de grupos de interesse.

Existem também outras escalas, como o prestígio externo percebido, a credibilidade corporativa ou a escala de desconfiança institucional. Portanto, métricas objetivas de reputação e métricas subjetivas de avaliação podem ser estabelecidas com base nos grupos de interesse, onde se distinguem métricas racionais (indiretas) e métricas emocionais (diretas).[1]​.

Diversas investigações apontam a reputação como um dos recursos intangíveis não financeiros mais relevantes devido ao seu impacto direto no negócio. De acordo com RepTrak Espanha 2017,[13] melhorar a reputação em cinco pontos aumenta a intenção de compra em 6,4% e a intenção de recomendação em 6,1%. Além disso, as organizações percebem o risco reputacional como o elemento mais importante para a resiliência empresarial.[14]​.

Existem muitos estudos que sustentam que os consumidores têm uma opinião mais positiva e favorável sobre as organizações envolvidas numa causa social. Na verdade, 43,5% do peso da reputação – 40,9% numa escala global – está relacionado com a RSE e questões empresariais responsáveis, como cidadania corporativa, boa governação e qualidade do ambiente de trabalho.[15]​[16]​.

No novo ciclo económico da “economia dos intangíveis e da reputação corporativa”, a reputação é o melhor expoente do ativo intangível de maior valor estratégico com claros défices de compreensão, medição e gestão.[1]​.

Contenido

Según Ángel Alloza, los tres factores que influyen en la reputación y que, a su vez, influyen en la misma son los siguientes:.

Autenticidade

A autenticidade é um atributo intimamente ligado à reputação. A autenticidade tornou-se um objetivo para a liderança da marca, conforme previsto no relatório de 2007 The Authentic Enterprise da organização Page"),[17]​, que afirmou que as empresas e organizações desejam cada vez mais ser consideradas "autênticas".

Para ser autêntico tem de haver uma correlação entre o que a marca diz sobre si mesma, o que demonstra e o que os outros dizem sobre ela. O espaço entre autenticidade e reputação é chamado de lacuna de autenticidade; Portanto, esta distância entre as expectativas do público e as experiências reais da marca deve ser gerida de forma proativa.[11]​.

Legitimidade

A legitimidade é um fator fundamental para atuar no mercado. Como asseguram Carreras e Alloza, a teoria da legitimação oferece uma estrutura conceitual coerente sobre a variedade de apoio social de uma organização. A legitimação desperta nas audiências uma atitude de apoio ativo ou consentimento passivo. As contribuições da legitimidade para a reputação corporativa estão estruturadas em: natureza do apoio social, fontes de valor e complexidade do apoio social.[1]​.

Confiar

Tal como indicado pelo Barómetro Edelman Trust de 2018, a sociedade atual tem níveis de confiança muito baixos — mais de 71% da população mundial não confia nas suas instituições — e está a navegar na era da pós-verdade — 63% da população mundial é incapaz de distinguir entre notícias verdadeiras e falsas. plataformas, nas quais o remetente é até anônimo. Na verdade, 59% da população acredita que é cada vez mais difícil saber se uma notícia vem de um meio de comunicação respeitado ou não.[18]​.

Nos últimos anos, surgiram diferentes figuras para gerir ativos e recursos intangíveis, como a reputação: o diretor, o Chief Reputation Officer (CRO), o diretor da marca, o diretor de relações públicas, assuntos corporativos ou o diretor de sustentabilidade são alguns deles. Comunicação. Dentre as funções do CCO, destacam-se sua proximidade como conselheiro e assessor estratégico do CEO e sua capacidade de leitura do contexto social para extrair insights estratégicos em chave reputacional e contextual.

O CCO é responsável pela comunicação com todas as partes interessadas, tais como funcionários, clientes, acionistas, mídia, membros influentes da comunidade empresarial e o público em geral.

A reputação corporativa - isto é, a reputação focada do ponto de vista empresarial - apareceu pela primeira vez em 1958, quando Pierre Martineau) discutiu o conceito de "imagem corporativa" em vez de "imagem de marca".[6]​ No entanto, é nas últimas décadas que a reputação corporativa ganhou especial interesse tanto para o mundo acadêmico quanto para o mundo empresarial.[2]​.

Na década de 1990, observamos um aumento no interesse pelo conceito, em parte devido à mudança no programa de pesquisa científica sobre reputação:[1]​ enquanto em 1960-1990 se concentrou na publicidade de reputação (os efeitos da credibilidade), a partir de 1990 concentrou-se no valor da reputação, demonstrando o valor da reputação no mercado e permitindo assim uma medição mais precisa e credível.

Em 2002, Steven Wartick)[7]​ identificou três deficiências básicas na situação da pesquisa no campo da reputação corporativa:

Charles Fombrun"), fundador e presidente do Reputation Institute, tornou-se um dos principais expoentes internacionais que abordaram o conceito com a publicação do artigo Reputation: Realizing Value from Corporate Image em 1996 e Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations em 2004, juntamente com o professor da Rotterdam School of Management, Cees Van Riel. Fombrun, com o apoio da associação espanhola Foro de Reputación Corporate, impulsionou por grandes empresas e liderado por Ángel Alloza,[8] melhorou sua ferramenta de medição de reputação chamada Reputation Quotient (RQ) em 2004, e criou o modelo RepTrak. A ferramenta foi apresentada à comunidade acadêmica e profissional em 2005 em Madrid e internacionalmente em 2006 em Nova York na Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade. e boa governação.[9]​.

Na Espanha, Antonio López, presidente honorário da Dircom España, foi o profissional encarregado de propagar o conceito através da publicação de seu artigo Comunicação empresarial publicado pela revista TELOS em 1998 e por apoiar a criação do Fórum de Reputação Corporativa em 2002, para profissionalizar a gestão da reputação corporativa e outros intangíveis. criando o think tank Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership, uma fundação empresarial especializada em reputação liderada por Ángel Alloza") e que tem mais da metade das empresas do Ibex 35 em seu conselho e como empresas colaboradoras.[11]​.

As métricas de reputação são usadas para medir o impacto que a reputação tem no valor da empresa. Para gerir corretamente os recursos intangíveis, devem ser desenvolvidas métricas de reputação capazes de medir o retorno económico. Para isso, os indicadores financeiros tradicionais são complementados com métricas de reputação que estão incluídas no dashboard das organizações, ajudando a criar uma almofada reputacional que reduz o impacto negativo em caso de crise. De acordo com o estudo Global Financial Tracker 2019, 52% do valor empresarial global é intangível e quase 80% permanece oculto.[12]​.

Isto contrasta com o facto de um dos pontos-chave da ascensão da reputação corporativa nas empresas ser a geração de valor financeiro a partir de ativos intangíveis. No caso da reputação, existe um grande número de métricas, escalas e índices para avaliá-la. Os professores Carreras e Alloza[1] diferenciam entre métricas que buscam estabelecer objetivamente a reputação de uma organização – que provêm de auditorias ou avaliações realizadas por públicos informados, como analistas financeiros, gestores ou jornalistas especializados – e métricas que refletem o ponto de vista subjetivo de grupos de interesse.

Existem também outras escalas, como o prestígio externo percebido, a credibilidade corporativa ou a escala de desconfiança institucional. Portanto, métricas objetivas de reputação e métricas subjetivas de avaliação podem ser estabelecidas com base nos grupos de interesse, onde se distinguem métricas racionais (indiretas) e métricas emocionais (diretas).[1]​.

Diversas investigações apontam a reputação como um dos recursos intangíveis não financeiros mais relevantes devido ao seu impacto direto no negócio. De acordo com RepTrak Espanha 2017,[13] melhorar a reputação em cinco pontos aumenta a intenção de compra em 6,4% e a intenção de recomendação em 6,1%. Além disso, as organizações percebem o risco reputacional como o elemento mais importante para a resiliência empresarial.[14]​.

Existem muitos estudos que sustentam que os consumidores têm uma opinião mais positiva e favorável sobre as organizações envolvidas numa causa social. Na verdade, 43,5% do peso da reputação – 40,9% numa escala global – está relacionado com a RSE e questões empresariais responsáveis, como cidadania corporativa, boa governação e qualidade do ambiente de trabalho.[15]​[16]​.

No novo ciclo económico da “economia dos intangíveis e da reputação corporativa”, a reputação é o melhor expoente do ativo intangível de maior valor estratégico com claros défices de compreensão, medição e gestão.[1]​.

Contenido

Según Ángel Alloza, los tres factores que influyen en la reputación y que, a su vez, influyen en la misma son los siguientes:.

Autenticidade

A autenticidade é um atributo intimamente ligado à reputação. A autenticidade tornou-se um objetivo para a liderança da marca, conforme previsto no relatório de 2007 The Authentic Enterprise da organização Page"),[17]​, que afirmou que as empresas e organizações desejam cada vez mais ser consideradas "autênticas".

Para ser autêntico tem de haver uma correlação entre o que a marca diz sobre si mesma, o que demonstra e o que os outros dizem sobre ela. O espaço entre autenticidade e reputação é chamado de lacuna de autenticidade; Portanto, esta distância entre as expectativas do público e as experiências reais da marca deve ser gerida de forma proativa.[11]​.

Legitimidade

A legitimidade é um fator fundamental para atuar no mercado. Como asseguram Carreras e Alloza, a teoria da legitimação oferece uma estrutura conceitual coerente sobre a variedade de apoio social de uma organização. A legitimação desperta nas audiências uma atitude de apoio ativo ou consentimento passivo. As contribuições da legitimidade para a reputação corporativa estão estruturadas em: natureza do apoio social, fontes de valor e complexidade do apoio social.[1]​.

Confiar

Tal como indicado pelo Barómetro Edelman Trust de 2018, a sociedade atual tem níveis de confiança muito baixos — mais de 71% da população mundial não confia nas suas instituições — e está a navegar na era da pós-verdade — 63% da população mundial é incapaz de distinguir entre notícias verdadeiras e falsas. plataformas, nas quais o remetente é até anônimo. Na verdade, 59% da população acredita que é cada vez mais difícil saber se uma notícia vem de um meio de comunicação respeitado ou não.[18]​.

Nos últimos anos, surgiram diferentes figuras para gerir ativos e recursos intangíveis, como a reputação: o diretor, o Chief Reputation Officer (CRO), o diretor da marca, o diretor de relações públicas, assuntos corporativos ou o diretor de sustentabilidade são alguns deles. Comunicação. Dentre as funções do CCO, destacam-se sua proximidade como conselheiro e assessor estratégico do CEO e sua capacidade de leitura do contexto social para extrair insights estratégicos em chave reputacional e contextual.

O CCO é responsável pela comunicação com todas as partes interessadas, tais como funcionários, clientes, acionistas, mídia, membros influentes da comunidade empresarial e o público em geral.