Experiência do Cliente (CX)
Introdução
Em geral
Experiência do cliente (em inglês: customer experience, abreviado como CE ou CX) é o produto das percepções de um cliente após interagir racional, física, emocional e/ou psicologicamente com qualquer parte de uma empresa. Esta perceção afeta o comportamento dos clientes e gera memórias que impulsionam a lealdade e afetam o valor económico que uma organização gera. Além disso, a experiência do cliente não pode ser pensada apenas na perspectiva do usuário do bem ou serviço, mas também na perspectiva de serviços públicos como o transporte.[1].
Abrange todas as interações desde a atração e interesse gerados pelo marketing, descoberta, compra, utilização, atendimento ao cliente e até cancelamento, independentemente do canal por onde ocorrem. Seu escopo é integrativo, unindo o negócio em torno da visão do cliente.[2].
Nos últimos tempos, a gestão da experiência do cliente tornou-se uma estratégia de diferenciação competitiva, uma verdadeira disciplina que vai além da satisfação do cliente e da qualidade do serviço.[3] Trata-se de compreender, desenhar e gerir as interações com os clientes para influenciar as suas perceções, procurando aumentar a sua satisfação, fidelização e apoio.
Para isso, é necessário definir uma estratégia de experiência do cliente, definindo a cultura empresarial baseada em valores, crenças e comportamentos focados em pensar como o cliente em vez de pensar apenas no cliente.[3][4] Da mesma forma, deve haver uma estrutura de governança clara, delimitando responsabilidades, tomadores de decisão, rastreabilidade, pacotes de remuneração e modelos de recompensa, desenhando e orientando processos de negócios para oferecer o máximo valor ao cliente.
O modelo de negócio que trabalha a experiência do cliente de forma estrutural é conhecido como “Customer Centric”. Um modelo muito utilizado nos EUA, tendo sido popularizado por grandes marcas como Amazon ou Starbucks. Trata-se de colocar o cliente no centro das decisões, idealizar a partir do seu ponto de vista e assim melhorar progressivamente a sua experiência. As empresas focadas no cliente não vendem apenas um produto ou serviço, elas proporcionam consistentemente experiências positivas para envolver seus clientes em outro nível. Essa ligação se traduz em resultados, devido ao maior volume de vendas e ao efeito da recomendação.