Foco no cliente
Como as organizações dependem de seus clientes, elas devem entender que as necessidades atuais e futuras do cliente devem corresponder aos requisitos do cliente e devem tentar superar suas expectativas.[8] Uma organização atinge o foco no cliente quando todos os seus funcionários conhecem seus clientes internos e externos, bem como os requisitos que devem satisfazer para atender a ambos os tipos de clientes.[9].
A satisfação do cliente é considerada um objetivo prioritário para a gestão da qualidade total.
Em primeiro lugar, basta aprender a ouvir para poder compreender as necessidades e expectativas do cliente e assim chegar a um consenso.
Em segundo lugar, basta diferenciar claramente entre necessidades e expectativas.
As empresas de serviços visam garantir que seus clientes recebam serviços de alta qualidade. Por isso, é muito importante que identifiquem as expectativas dos clientes. Mas há uma grande diferença entre a qualidade dos serviços e a dos produtos, uma vez que a dos serviços é mais difícil de definir e conceptualizar. Por isso, é importante que o prestador de serviço defina e comunique claramente as necessidades dos clientes, pois é ele quem mantém um relacionamento direto com os clientes que compram ou recebem o serviço.
Em todo sistema de processo, o objetivo é o mesmo: satisfazer o cliente. Independentemente das suas peculiaridades e do tipo de empresa em questão, é aconselhável passar por uma gestão de qualidade.
Porém, é comum que todas as empresas busquem a coerência entre o sistema de gestão da qualidade e a estrutura organizacional da empresa. Contando sempre com o compromisso da gestão em apoiar a política da qualidade, alocando recursos suficientes para a sua gestão, numa melhoria constante.
O principal objetivo é a padronização para garantir que o produto ou serviço atenda aos requisitos de qualidade estipulados. Ou, o que dá no mesmo, levar sempre os processos ao mesmo resultado que, em geral, busca a satisfação do cliente ou, melhor ainda, surpreendê-lo para superar suas expectativas e promover sua fidelização.
Graças à padronização, também se gera um sentimento de confiança no cliente. Ter a certeza de que determinado produto ou serviço será o esperado estimula a fidelização e a recomendação que isso implica.
Quando se fala em qualidade de serviço e satisfação do cliente, são utilizados dois termos-chave que vale a pena levar em consideração:
uma
Serviço:
Quando falamos de serviço, não nos referimos apenas ao serviço básico (por exemplo, transporte pontual sem danos na mercadoria) mas a outros múltiplos serviços complementares (informação, acompanhamento, contratação ou facilidades de atendimento, etc.) que podem diferenciar uma oferta da sua concorrência e aumentar a satisfação do cliente em relação ao serviço recebido.
uma
Cliente:.
É quem recebe o serviço, permite a continuidade do negócio e determina o valor acrescentado do serviço prestado. Mas o cliente não é apenas quem contrata o serviço, mas também o seu destinatário final.
A primeira constatação é que, quando falamos de qualidade de serviço, estamos a considerar algo mais amplo do que aquilo que poderia ser um serviço básico, relativamente fácil de medir através de indicadores objetivos. Por exemplo, pontualidade na entrega ou recolha, número de paletes danificadas, embalagens perdidas, etc.
O principal problema em qualquer abordagem de qualidade de serviço é determinar como esta característica pode ser medida para que a organização que a presta saiba se o cliente está realmente recebendo o serviço que espera receber e como este aspecto pode ser melhorado.
O foco no cliente traz um benefício mensurável:
• Aumenta o número de clientes e, portanto, os benefícios económicos.
• Produtividade do esforço. Ao serem corretamente direcionados e focados em dados confiáveis, os esforços recebem a devida compensação.
• Melhora a fidelidade do cliente. Os clientes confiam na empresa.
• Aumento da liderança de mercado. Consequência de tudo isso.
Os aspectos determinantes da qualidade do serviço são importantes na medição do grau de satisfação do cliente.
Nos inquéritos, a prestação do serviço é normalmente dividida em componentes (e.g. ordem de transporte, organização do serviço, recolha, transporte, entrega, etc.) e a cada componente estão associados atributos que podem ser quer directamente os determinantes da qualidade (estado dos produtos, pontualidade nas recolhas ou entregas, etc.) quer indirectamente como mencionados acima ou outros que em última análise possam referir-se a eles.
Assim, podemos ter sempre indicadores mais ou menos agregados do grau em que são alcançados os determinantes da qualidade e da satisfação do cliente com o serviço contratado.
Geralmente o cliente tem necessidades e expectativas alternadas, portanto, não é fácil chegar a uma separação. Ao definir os requisitos, uma vez definidos, para o cliente são expectativas firmes, que conduzirão ao ponto de referência que condicionará a percepção do serviço oferecido. Existe um conjunto de processos necessários para estabelecer um sistema completo de gestão da satisfação do cliente com três processos-chave que visam poder reagir e corrigir qualquer tipo de insatisfação que ocorra como: gestão de reclamações, gestão de perdas, devoluções/garantias e um processo estratégico denominado voz do cliente, que se constitui como um eixo responsável por orientar preventivamente a melhoria de desempenho dos processos-chave que podem impactar positiva ou negativamente o cliente.
Em geral, o cliente tem necessidades e expectativas completamente alternadas, portanto, não é fácil chegar a uma separação.
Ao definir os requisitos, uma vez definidos, para o cliente são expectativas firmes, que conduzirão ao ponto de referência que condicionará a percepção do serviço oferecido.
Existe um conjunto de processos necessários para estabelecer um sistema completo de gestão da satisfação do cliente, três são processos-chave que visam poder reagir e corrigir qualquer tipo de insatisfação que ocorra: gestão de reclamações, gestão de perdas, devoluções/garantias e um processo estratégico denominado voz do cliente, que se constitui como um eixo responsável por orientar preventivamente a melhoria de desempenho dos processos-chave que podem impactar positiva ou negativamente o cliente.
O design da qualidade como um processo focado no cliente tem sido chamado de estratégia de gestão para a entrega de produtos que atendam às especificações e requisitos do cliente.
Gerar um primeiro cliente distinto requer o desenvolvimento interno e externo da orientação para o cliente.
Para entender o quão importante e necessário é o cliente em uma empresa, você pode observar os seguintes princípios que Karl Albert apresenta a seguir:
• O cliente é a pessoa mais importante em qualquer negócio.
• Um cliente não depende de nós. Dependemos dele.
• Um cliente não é uma interrupção no nosso trabalho. É um objetivo.
• Um cliente nos faz um favor quando chega. Não estamos fazendo um favor a ele ao servi-lo.
• Um cliente é uma parte essencial do nosso negócio; Ele não é estranho.
• Um cliente não é apenas dinheiro na caixa registadora. Ele é um ser humano com sentimentos e merece tratamento respeitoso.
• Um cliente merece a atenção mais ponderada que pudermos dar-lhe. É a alma de todo negócio.
Considera-se que os consumidores individuais têm gostos e necessidades diferentes, e os itens que melhor satisfazem as suas preferências são considerados de maior qualidade percebida. Isso reflete uma visão altamente personalizada e subjetiva.
O “segredo” é determinar eficazmente, em cada fase do processo, as necessidades do cliente, depois traduzir essas necessidades em especificações alcançáveis e controlar o processo para garantir a conformidade com essas necessidades.
Observando que o cliente é a essência para conseguir permanecer no mercado, pode-se concluir que é de vital importância ouvi-lo e conhecê-lo, para poder satisfazer as suas necessidades, expectativas e exigências e desta forma poder oferecer-lhe produtos e/ou serviços de qualidade. Saber o que o cliente pretende é decisivo e a forma mais eficaz é conseguir antecipar o que pretende. Por isso é tão importante saber bem o que os clientes desejam, para prever suas mudanças e desejos de forma conveniente.
Um mercado é uma “mera reunião de clientes que compartilham necessidades e gostos semelhantes”.
Numa organização, a segmentação é o processo de classificar os clientes em grupos, com necessidades, características e comportamentos semelhantes. Para que a segmentação seja eficaz, o pessoal de marketing precisa estudar e avaliar a geografia, a demografia, a psicografia ou outros critérios que caracterizam o segmento.
O principal objetivo é satisfazer os clientes externos mas, para garantir isso, a organização precisa de organizar a sua orientação de marketing, tanto interna como externamente, e fornecer os meios para que isso aconteça.
Ao aconselhar clientes, você deve estar ciente de suas necessidades e exigências:
a medida da qualidade da produção oferecida ao fornecedor do cliente.
O impacto de qualquer não conformidade.
Os próprios clientes devem buscar ativamente a melhoria de qualquer produto ou serviço fornecido. Isto é delineado muito claramente com o significado de qualidade de serviço.
Héctor Fabio Alban, ao se referir à Gestão da Qualidade dos Serviços, afirma que a qualidade da gestão está intimamente relacionada às pessoas que trabalham na empresa, ou seja, ao seu capital humano. Não há qualidade se os trabalhadores não estiverem comprometidos com a gestão da qualidade. Quando existe um conjunto de recursos humanos competentes e envolvidos com a qualidade dentro de uma empresa, surge uma grande vantagem competitiva.
Por outro lado, John Tschohl (2001) em seu livro “Atendimento ao Cliente” destaca os seguintes pontos-chave para alcançar uma boa qualidade focada no cliente:
· Comprometimento por parte da gestão. Este pré-requisito é crucial para o sucesso de um programa de melhoria da qualidade do serviço.
· Melhorias visíveis no serviço. As melhorias no serviço que os clientes percebem tornam-se (para eles) sinais de que a qualidade do produto (tangível ou intangível) melhorou.
Quando os objetivos de uma organização incluem a garantia da qualidade dos seus produtos ou serviços, deve ser assegurado o trabalho e o empenho dos colaboradores para alcançar a qualidade interna, que garanta eficiência e eficácia em todos os processos internos. Ao realizar seu trabalho, cada pessoa funciona ou atua ao mesmo tempo como cliente e fornecedor.
O desenvolvimento de uma “cultura de atendimento ao cliente” cria situações que refletem problemas de qualidade de serviço que surgem em diferentes departamentos quando recebem reclamações de clientes.
Um dos principais problemas associados à baixa qualidade do atendimento ao cliente é que os departamentos muitas vezes trabalham isolados uns dos outros.
O desenvolvimento de uma cultura positiva de atendimento ao cliente pode, portanto, fornecer um mecanismo eficaz para relacionamentos interdepartamentais mais produtivos, bem como um atendimento ao cliente consistente e eficaz. Compreender o foco e o conteúdo de uma cultura de atendimento ao cliente significa mudar comportamentos orientados para a qualidade dentro da organização.
As reclamações são uma vantagem importante para uma organização.
As características comuns de organizações proeminentes que distribuem serviços são:
uma estratégia bem concebida e aplicada para desenvolver e distribuir consistentemente serviços de qualidade.
Pessoal orientado para o cliente, interno e externo
Customer-friendly systems, the distribution system is designed to conveniently distribute service to the customer, rather than for the convenience of the organization.
A orientação para o cliente externo não se consegue sem um enfoque interno, estabelecido em troca da participação dos colaboradores e do compromisso de oferecer um serviço de qualidade.
Existem diferentes tipos de Clientes aos quais a empresa deve estar atenta.
•Cliente externo: é aquele que está fora da empresa, quem compra os produtos ou adquire os serviços que a Empresa gera, enfim, é o Cliente final da Empresa.
•Cliente interno: é alguém dentro da Empresa, devido ao seu cargo, seja ele administrativo, executivo ou operacional, que recebe de terceiros algum serviço ou produto, que deverá utilizar para alguma de suas tarefas. O atendimento não pode ser departamentalizado, porém, na Empresa, todos são clientes, todos são produtos, todos são fornecedores, portanto, todas as pessoas que a compõem são a base da Satisfação no atendimento e na qualidade.
•Clientes Finais: referem-se às pessoas que utilizarão o produto ou serviço adquirido da empresa e que deverão se sentir satisfeitas com ele. Eles também são chamados de usuários finais ou beneficiários.
•Clientes intermediários: são os distribuidores que disponibilizam os produtos ou serviços fornecidos pela empresa ao usuário final ou beneficiário do serviço.
Numa organização orientada para a qualidade e para o cliente, o plano de marketing dirige a função de marketing como uma função integradora dentro da organização.
Ao falar da qualidade final de um produto ou serviço não devemos levar em conta apenas a entrega final que é feita ao cliente. A qualidade final abrange também a qualidade interna, ou seja, aquela existente em cada um dos processos realizados. Isso significa que a qualidade é construída em todas as etapas da prestação do serviço.
Para uma boa satisfação do cliente é necessário medir as áreas de insatisfação, que serão potenciais melhorias que deverão ser introduzidas na perspectiva dos clientes. É necessário fazer esta medição não só com os clientes que reclamaram, mas também com aqueles que podem ter recebido um serviço que não foi totalmente satisfatório e não reclamaram.
O processo de medir a satisfação do cliente:
chave, identificação do cliente: atributos de qualidade e sua importância
medir como? perguntando
perguntar, o quê?: pela satisfação percebida dos atributos de qualidade (o que o cliente é capaz de perceber)
perguntar, quando?: no final da transação e/ou periodicamente.
Pergunte quem?: a pessoa de contato com o cliente ou como função comercial.
Pergunte, por quê?: para acionar sistematicamente processos de melhoria.
Um exemplo de foco no cliente na Gestão da Qualidade é a iniciativa da Generalitat da Catalunha e as suas “20 histórias de sucesso nas redes sociais da Generalitat da Catalunha”.[10] A Generalitat trabalha há anos para ter uma presença elevada nas redes sociais e assim atingir um público mais jovem, muito mais versado nestas tecnologias, ao mesmo tempo que tem uma forma rápida de acesso aos seus serviços para todos os interessados. Através da publicação de “20 casos de sucesso nas redes sociais da Generalitat da Catalunha” podemos constatar as práticas de Gestão da Qualidade nas redes sociais onde a Generalitat está presente. Contas no Twitter, Telegram, Facebook, Flickr, etc. São aquelas que a Generalitat administra com o máximo rigor para facilitar o acesso rápido e confiável aos interessados.
O primeiro guia foi publicado em 2010 com o nome “Guia de redes sociais da Generalitat da Catalunha” que se tornou um modelo de referência para diversas empresas e entidades. Desde então, houve sete edições baseadas nesse guia.
As mensagens publicadas nas redes sociais geridas pela Generalitat são adaptadas às preferências dos utilizadores. Por isso, é necessário que em determinadas ocasiões adquiram uma linguagem mais familiar, deixando de lado o técnico, para melhor compreensão do usuário comum. Outro aspecto que também merece muito cuidado é o atendimento individualizado que plataformas como o Telegram oferecem. Através desta aplicação, a Generalitat pode disponibilizar aos seus cidadãos a informação que necessita quase instantaneamente graças a mensagens de texto.
Outro exemplo de boa prática, que se baseia no princípio da gestão da qualidade total de orientação para o cliente, é o denominado “Processo de admissão à nova escola: progresso na livre escolha da escola”, realizado pela Administração Educacional da Junta de Castela e Leão. O seu objetivo é aumentar a livre escolha do centro e a igualdade de acesso dos estudantes, bem como a simplificação do processo e a divulgação de informação ao cidadão para transmitir transparência no processo.
A prática consistiu em redesenhar o processo de admissão de alunos nos centros e quatro elementos foram fundamentais para isso. O desenvolvimento de novos suportes regulatórios para um novo processo de admissão. A criação de novas “zonas”, pois devido à aplicação intensiva do zoneamento houve uma forte limitação de escolha que impediu os alunos de algumas zonas de optarem igualmente por centros de outras. A simplificação das atribuições entre centros. E a facilitação da participação cidadã com o objetivo de promover a participação responsável no processo de admissão. Para tal, foi feita uma definição da informação básica dos centros através de textos com linguagem simples para facilitar a compreensão da comunidade educativa, para que os cidadãos tenham consciência dos direitos que têm de participar na igualdade de oportunidades.
Esta prática destaca não só a sua inovação, mas também a sua abordagem social que visa melhorar o serviço apresentado ao cidadão.