Perspectiva del proceso interno
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Un hecho crucial señalado por Kaplan y Norton es que la naturaleza de la propuesta de valor determina el tipo de proceso interno en el que hay que enfocarse.
La correspondencia aproximada entre la propuesta de valor primaria y la perspectiva primaria del proceso interno es la siguiente:.
• - La mejor compra corresponde a la perspectiva de gestión de las operaciones.
• - Las soluciones llave en mano corresponden a la perspectiva de gestión del cliente.
• - Liderazgo de producto e innovación corresponde a la perspectiva de innovación.
Proceso de gestión de las operaciones
Hay cuatro clases principales de procesos:.
• - Desarrollar y sostener las relaciones con los proveedores.
• - Producir los productos y los servicios.
• - Distribuir y entregar los productos y los servicios a los clientes.
• - Administrar los riesgos.
El esfuerzo que se debe hacer para reducir el tiempo de entrega que percibe el cliente, desde que ingresa el pedido y hasta la entrega en su puerta, y no solamente reducir el tiempo de fabricación.
Proceso de gestión de clientes
Como se mencionó anteriormente, el proceso de gestión de clientes tiene los siguientes cuatro componentes:.
• - Selección del cliente: Determinación del segmento de clientes.
• - Adquisición del cliente.
• - Retención del cliente").
• - Desarrollo del cliente.
Idealmente, una compañía querría clasificar a clientes basados en la naturaleza de las relaciones que buscan con la compañía.
La clasificación se puede basar en los siguientes parámetros:.
• - Intensidad del uso.
• - Ventajas buscadas.
• - Lealtad.
• - Actitud.
En la práctica, cuando los clientes están dispersos en un gran mercado de consumidores, se emplean los siguientes indicadores:.
• - Factores demográficos.
• - Factores geográficos.
• - Factores de forma de vida.
Basados en esta clasificación, la compañía puede decidir sobre los segmentos objetivos y sobre segmentos que no desea cultivar.
La retención del cliente es importante porque la retención de un cliente tiene un retorno de inversión mayor que adquirir un cliente nuevo.
El desarrollo del cliente implica la participación del cliente, ayudando a crear un sentimiento de pertenencia.
Proceso de Innovación
Hay cuatro procesos importantes:.
• - Identificar las oportunidades para nuevos productos y servicios.
• - Manejar un portafolio de investigación y desarrollo.
• - Diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios.
• - Colocar los nuevos productos y servicios en el mercado.
El diseño y desarrollo de nuevos proyectos consta de las etapas siguientes:.
• - Desarrollo conceptual.
• - Planeamiento del producto.
• - Producto detallado e ingeniería de proceso.
El proceso del desarrollo de producto ha sido comparado por muchos autores a un embudo. En las etapas iniciales, el proyecto tiene la máxima flexibilidad. Mientras se desarrolla, se vuelve más y más estrecho a medida que se descartan alternativas.
Proceso social y regulatorio
En la era de la conciencia del medio ambiente, las compañías intentan entender las externalidades de sus actividades. Esto es importante en dos sentidos:.
• - Las compañías necesitan cumplir leyes y regulaciones.
• - Las compañías prefieren una buena reputación de amigo del medio ambiente y amigo de la gente que capta el favor de los clientes.
Hay cuatro dimensiones en los procesos sociales y regulatorios:.
• - Medio ambiente: Temas tales como consumo de energía y recursos, y emisiones al aire, agua y suelo.
• - Seguridad y salud: Peligros de seguridad a los empleados.
• - Prácticas de empleo: Diversidad de empleados.
• - Inversión en la comunidad: Esto se discute más adelante.
Muchas grandes corporaciones han establecido sus cimientos por los cuales el dinero es dirigido sistemáticamente hacia organizaciones establecidas en la comunidad.
Porter y Kramer han propuesto la teoría que las compañías deben invertir de forma de mejorar su contexto competitivo.
Ambos identifican cuatro elementos de un contexto competitivo que las compañías puedan influenciar con actividades filantrópicas:.
• - Factor de condiciones de entrada: Mejora la fuente de trabajadores entrenados, instituciones científicas y tecnológicas, y buena infraestructura física.
• - Condiciones de demanda: Entrenamiento de gente para convertirlos en posibles segmentos objetivos de los bienes y servicios de la organización.
• - Reglas de competencia y rivalidad: Las compañías del alto rendimiento pueden hacer donativos a organizaciones que ayudan a mantener la regla de la ley y a prevenir hurto de sus propiedades intelectuales por parte de rivales sin escrúpulos.
• - Industrias relacionadas o de apoyo: Las compañías pueden invertir en proveedores e infraestructura que apoyan la industria en la cual compiten.