Enfoque al Cliente
Como las organizaciones dependen de sus clientes, deben entender que las necesidades actuales y futuras del cliente, deben coincidir con los requisitos del cliente y deben intentar exceder sus expectativas.[8] Una organización logra obtener el enfoque hacia el cliente cuando todos sus empleados conocen sus clientes internos y externos, así también como los requisitos que deben satisfacer para cumplir con ambos tipos de clientes.[9].
La satisfacción del cliente es considerada objetivo de prioridad para la gestión de la calidad total.
En primer lugar, basta con aprender a escuchar para poder comprender las necesidades y las expectativas del cliente y de esta forma poder llegar al consenso.
En segundo lugar, basta con diferenciar claramente entre necesidades y expectativas.
Las empresas de servicios pretenden asegurarse de que sus clientes van a recibir servicios con una gran calidad. Por tal motivo, es muy importante que estas identifiquen las expectativas de los clientes. Pero existe una gran diferencia entre la calidad de los servicios y las de los productos, ya que la de los servicios es más difícil de definir y conceptuar. Por esta causa, es importante que el prestador de servicios defina y comunique con claridad las necesidades de los clientes, ya que es él, el que mantiene una relación directa con los clientes que compran o reciben el servicio.
En todo sistema de procesos, el fin es el mismo: satisfacer al cliente. Independientemente de sus peculiaridades y del tipo de empresa de que se trate, es recomendable someterse a la gestión de la calidad.
No obstante es común buscar a todas las empresas la coherencia entre el sistema de gestión de calidad y la estructura organizacional de la empresa. Siempre, contando con el compromiso de la dirección de apoyar la política de calidad destinando los suficientes recursos para su gestión, dentro de una mejora constante.
El objetivo principal es la estandarización para así garantizar que el producto o servicio cumplimente los requisitos de calidad estipulados. O, lo que es lo mismo, llevar los procesos siempre al mismo resultado que, por lo general, busca la satisfacción del cliente o, aún mejor, sorprenderlo para así superar sus expectativas y fomentar su fidelizacion.
Gracias a la estandarización también se genera la sensación de confianza en el cliente. Tener la certidumbre de que un determinado producto o servicio va a ser como él espera fomenta la fidelidad y la recomendación que esta lleva implícita.
Al hablar de calidad de servicio y satisfacción del cliente, se utilizan dos términos clave que interesa tener en cuenta:
Servicio:.
Cuando hablamos de servicio, no nos referimos solo al servicio básico (por ejemplo el transporte puntual y sin daños en la mercancía) sino a otros múltiples servicios complementarios (información, seguimiento, facilidades de contratación oatención, etc.) que son los que pueden diferenciar a una oferta respecto de su competencia y aumentar la satisfacción del cliente en relación con el servicio recibido.
Cliente:.
Es el que recibe el servicio, permite la continuidad del negocio y determina el valor añadido del servicio que se le presta. Pero el cliente no es sólo el que contrata el servicio sino también su receptor último.
La primera comprobación es que, al hablar de calidad de servicio se está considerando algo más amplio que lo que podría ser un servicio básico, relativamente fácil de medir mediante unos indicadores objetivos. Por ejemplo, puntualidad a la entrega o recogida, número de paletas dañadas, paquetes extraviados, etc.
El principal problema en cualquier enfoque de calidad de servicio es determinar de qué manera se puede medir esta característica para que la organización que lo presta conozca si efectivamente el cliente está recibiendo el servicio que espera recibir y como podría mejorar este aspecto.
El enfoque al cliente obtiene un beneficio medible:.
• Incrementa el número de clientes y con ello los beneficios económicos.
• Productividad del esfuerzo. Al estar correctamente dirigido y enfocado a datos fiables, los esfuerzos reciben la contraprestación debida.
• Perfecciona la fidelización de clientes. Los clientes confían en la empresa.
• Incremento liderazgo en el mercado. Consecuencia de todo lo anterior.
Los aspectos determinantes de la calidad del servicio son importantes a la hora de medir el grado de satisfacción de los clientes.
En las encuestas, la prestación del servicio suele dividirse en componentes (p. e. orden de transporte, organización del servicio, recogida, transporte, entrega, etc.) y a cada componente se le asocian atributos que pueden ser o bien directamente los determinantes de la calidad (estado de los productos, puntualidad en recogidas o entregas, etc.) o bien indirectamente como anteriormente citados u otros que pueden finalmente referirse a ellos.
Por tanto, siempre podremos tener indicadores más o menos agregados del grado en que se alcanzan los determinantes de la calidad y la satisfacción del cliente con el servicio contratado.
Generalmente, el cliente tiene alternadas las necesidades y las expectativas, por tanto, no es nada sencillo llegar a una separación. A la hora de definir los requerimientos, es que una vez definidos, para el cliente son expectativas firmes, que llevaran al punto de referencia que condicionaran la percepción del servicio ofertado. Existe un conjunto de procesos necesarios para establecer un sistema completo de gestión de la satisfacción del cliente con tres procesos clave que tienen como objetivo poder reaccionar y corregir cualquier tipo de insatisfacción que se producen tales como: gestión de quejas, gestión de pérdidas, devoluciones/garantías y un proceso estratégico llamado voz del cliente, que se constituye como a un eje responsable de guiar preventivamente la mejora de actuación de los procesos clave que puedan impactar positivamente o negativamente en el cliente.
En general, el cliente tiene plenamente alternadas las necesidades y las expectativas, por tanto, no es nada sencillo llegar a una separación.
A la hora de definir los requerimientos, es que una vez definidos, para el cliente son expectativas firmes, que llevaran al punto de referencia que condicionaran la percepción del servicio ofertado.
Existe un conjunto de procesos necesarios para establecer un sistema completo de gestión de la satisfacción del cliente, tres son procesos clave que tienen como objetivo poder reaccionar y corregir cualquier tipo de insatisfacción que se producen: gestión de quejas, gestión de pérdidas, devoluciones/garantías y un proceso estratégico llamado voz del cliente, que se constituye como a un eje responsable de guiar preventivamente la mejora de actuación de los procesos clave que puedan impactar positivamente o negativamente en el cliente.
El diseño de la calidad como proceso enfocado al cliente, ha sido denominado como una estrategia de la dirección para la entrega de productos que cumplan con las especificaciones y requerimientos del cliente.
Generar un primer cliente distintivo exige el desarrollo interno y externo de la orientación al cliente.
Para comprender lo importante y necesario que es el cliente en una empresa, se pueden observar los siguientes principios que Karl Albert presenta a continuación:.
• Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.
• Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.
• Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
• Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
• Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.
• Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
• Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.
Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, una visión altamente personalizada y subjetiva.
El “ secreto “ es determinar con efectividad, en cada fase del proceso, las necesidades del cliente, después traducir esas necesidades en especificaciones que se pueden lograr, y controlar el proceso para asegurar la conformidad con esas necesidades.
Observando que el cliente es la esencia para conseguir mantenerse en el mercado se puede concluir que es de vital importancia escucharlos y conocerlos, para así satisfacer sus necesidades, expectativas y exigencias y de esta forma poder ofrecerles unos productos y/o servicios con calidad. Conocer lo que el cliente quiere es determinante, y la forma más efectiva es poder anticiparse a lo que ellos desean. Por esta razón es tan importante saber bien lo que los clientes quieren, para predecir sus cambios y deseos convenientemente.
Un mercado es una “ mera reunión de clientes compartiendo necesidades y gustos similares “.
En una organización, la segmentación es el proceso de clasificar a los clientes en grupos, con necesidades, características y comportamientos similares. Para que la segmentación sea eficaz, el personal de marketing necesita estudiar y evaluar la geografía, demografía, psicografía u otros criterios que caractericen el segmento.
El principal objetivo es satisfacer a los clientes externos pero, para asegurarlo, la organización necesita ordenar su orientación de marketing, tanto interna como externamente, y ofrecer los medios para que ocurra.
Cuando se asesora a los clientes, se debe de tener conocimiento de sus necesidades y requerimientos:
la medida de la calidad del output que se ofrece al suministrador del cliente.
El impacto de cualquier no conformidad.
Los clientes mismos deben buscar activamente la mejora de cualquier producto o servicio suministrado. Esto se perfila muy claramente con el significado de la calidad de servicio.
Héctor Fabio Alban, al referirse a la Gestión de Calidad de Servicio, dice que la calidad de la gestión está muy relacionada con las personas que trabajan en la empresa, es decir su capital humano. No existe la calidad si los trabajadores no están comprometidos con la gestión de la calidad. Cuando existe dentro de una empresa un conjunto de recursos humanos competentes e implicados con la calidad, emerge una gran ventaja competitiva.
Por otra parte, John Tschohl (2001) en su libro “Servicio al cliente” destaca como puntos clave para conseguir una buena calidad enfocada al cliente:.
· Compromiso por parte de la dirección. Este prerrequisito es crucial para el éxito de un programa de mejora de la calidad de servicio.
· Mejoras visibles del servicio. Las mejoras en el servicio que los clientes perciben se convierten (para ellos) en señales de que la calidad del producto (tangible o intangible) ha mejorado.
Cuando entre las metas de una organización se encuentra la de garantizar la calidad de sus productos o servicios, se tiene que cerciorar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad interna, lo que hace que exista eficiencia y efectividad en todos los procesos internos. Cada persona al hacer su trabajo funciona o se desempeña a la vez como cliente y proveedor.
Desarrollar una “ cultura de servicio al cliente “ crea situaciones que reflejan los problemas de la calidad de servicio, que surgen en los diferentes departamentos cuando reciben quejas de los clientes.
Uno de los principales problemas asociados a la baja calidad del servicio al cliente, es que los departamentos trabajan, con frecuencia, aislados unos de los otros.
El desarrollo de una cultura positiva de servicio al cliente puede, por tanto ofrecer un mecanismo efectivo para unas relaciones interdepantamentales más productivas, así como un consistente y efectivo servicio al cliente. Entender el enfoque y contenido de una cultura de servicio al cliente, significa cambiar comportamientos orientados a la calidad dentro de la organización.
Las reclamaciones son una ventaja importante para una organización.
Las características comunes de las organizaciones destacadas que distribuyen servicios son:
una estrategia bien concebida y aplicada para desarrollar y distribuir coherentemente servicios de calidad.
Personal orientado al cliente, interno y externo
sistemas favorables al cliente, el sistema de distribución está diseñado para distribuir convenientemente el servicio al cliente, más que para conveniencia de la organización.
Una orientación al cliente externo no se consigue sin un enfoque interno, establecido a cambio de una participación del personal y el compromiso de ofrecer un servicio de calidad.
Existen diferentes tipos de Clientes a los cuales la empresa debe prestar atención.
•Cliente externo: es el que esta fuera de la empresa, el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera, en definitiva es el Cliente final de la Empresa.
•Cliente interno: es quien dentro de la Empresa, por su posición en el puesto de trabajo, sea administrativo, ejecutivo u operativo, recibe de otros algún servicio o producto, que debe utilizar para alguna de sus tareas. No se puede departamentalizar el servicio, no obstante, en la Empresa, todos son clientes, todos son productos, todos son proveedores, por tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro del servicio y de la calidad.
•Clientes Finales: hace referencia a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la empresa y que se espera que se sientan satisfechos con ello. También se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
•Clientes intermedios: son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario del servicio.
En una organización orientada hacia la calidad y el cliente, el plan de marketing dirige la función de marketing como función integradora dentro de la organización.
Al hablar da calidad final de un producto o servicio, no solo hay que tener en cuenta la entrega final que se le hace al cliente. La calidad final engloba también la calidad interna, es decir, aquella existente en cada uno de los procesos que se han realizado. Esto supone que la calidad se construye a través de todos los pasos que intervienen en la prestación del servicio.
Para una buena satisfacción del cliente, es necesario realizar una medición de las áreas de insatisfacción, que serán mejoras potenciales que se deberán introducir bajo la perspectiva de los clientes. Es necesario hacer esta medición no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado.
El proceso de medición de la satisfacción del cliente:
clave, la identificació del cliente: atributos de calidad y su importancia
medir ¿ cómo? Preguntando
preguntar, ¿ qué?: por la satisfacción percibida de los atributos de calidad ( lo que el cliente es capaz de percibir )
preguntar, ¿ cuándo?: al finalizar la transacción y/o periódicamente.
Preguntar, ¿ quién?: la persona de contacto con el cliente o como una función empresarial.
Preguntar, ¿ para qué?: para desencadenar sistemáticamente procesos de mejora.
Un ejemplo de enfoque al cliente en la Gestión de la calidad es la iniciativa de la Generalidad de Cataluña y sus “20 casos de éxito en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña".[10] La Generalitat trabaja desde hace años para tener una alta presencia en las redes sociales y con ello llegar a un público más joven, mucho más versado en estas tecnologías al mismo tiempo que disponer de una rápida forma de acceso a sus servicios para todos los interesados. Mediante la publicación de “20 casos de éxito en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña” podemos ver las prácticas en Gestión de Calidad en las redes sociales que la Generalitat tiene presencia. Cuentas en Twitter, Telegram, Facebook, Flickr, etc. Son las que la Generalitat gestiona con máxima rigurosidad para facilitar un rápido y fiable acceso a los interesados.
La primera guía se publicó en 2010 bajo el nombre de “Guía de redes sociales de la Generalitat de Cataluña” la cual se ha convertido en un referente modelo para distintas empresas y entidades. Desde entonces han sido siete las ediciones basadas en esa guía.
Los mensajes publicados en las redes sociales gestionadas por la Generalitat se adaptan a las preferencias de los usuarios. Por ello es necesario que adquieran en ciertas ocasiones un lenguaje más familiar, dejando de lado el técnico, para el mejor entendimiento del usuario común. Otro aspecto también muy cuidado es la individual atención al cliente que plataformas como Telegram ofrecen. Mediante esta aplicación la Generalitat puede poner a disposición de sus ciudadanos información que estos requieran de manera casi instantánea gracias a los mensajes de texto.
Otro ejemplo de buena práctica, que se basa en el principio de gestión de la calidad total de la orientación al cliente es el llamado “Nuevo proceso de admisión escolar: el avance en la libre elección de centro”, realizado por la Administración educativa de la Junta de Castilla y León. Su objetivo es incrementar la libre elección de centro y la igualdad en el acceso para el alumnado, así como la simplificación del proceso y el lanzamiento de la información al ciudadano para transmitir la transparencia el proceso.
La práctica ha consistido en el rediseño del proceso para la admisión de los alumnos a los centros, y para ello han sido clave cuatro elementos. La elaboración de un nuevo soporte normativo para un nuevo proceso de admisión. El establecimiento de nuevas “zonas”, ya que debido a la aplicación intensiva de zonificación existía una fuerte limitación de la elección que impedía a alumnos de unas zonas optar por igual a centros de otras. La simplificación de adscripciones entre centros. Y la facilitación de la participación del ciudadano con el objetivo de fomentar la participación responsable en el proceso de admisión. Para ello se ha realizado una definición de la información básica de los centros utilizando textos con un lenguaje sencillo para facilitar la comprensión a la comunidad educativa, para que los ciudadanos sean conocedores de los derechos que tienen para participar en igualdad de oportunidades.
De esta práctica no solo se destaca su innovación, sino también su enfoque social orientado a mejorar el servicio que se presenta al ciudadano.