La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su público objetivo.

Anunciantes

Praticamente qualquer empresa do mundo moderno tem necessidades publicitárias, desde aquelas que afixam um simples cartaz na rua até aquelas que pretendem estar presentes na imprensa, rádio ou televisão. Por causa disso, o mundo da publicidade cresceu e tornou-se uma grande indústria que movimenta centenas de milhares de milhões de euros em todo o mundo todos os anos. Num país como Espanha, segundo um estudo, o investimento publicitário total em 2014 foi de 10.461 milhões de euros, entre meios convencionais e não convencionais.[4]​ O maior anunciante naquele ano foi a Procter & Gamble (com 122,4 milhões de euros), seguida pela L'Oréal, El Corte Inglés, e várias empresas de telecomunicações como a Movistar ou a Vodafone. Em 2021, os maiores anunciantes em Espanha foram Procter & Gamble (66,6 milhões), Orange (59,5 milhões), Línea Directa (53,4 milhões), El Corte Inglés (50,5 milhões), Telefónica (48,9 milhões), Volkswagen (46,2 milhões), ONCE (44,2 milhões), e o governo de Espanha e Samsung empataram com 42,6 milhões cada. Em 2022, até outubro, o governo espanhol gastou 85,2 milhões de euros, tornando-se o maior anunciante do país.[5]​.

Agências de publicidade

Agências de publicidade, agências de mídia ou centros de mídia (design gráfico, boutiques criativas, produtoras, etc.) são frequentemente participantes no desenvolvimento da publicidade, que é preparado por diversos fatores; entre os quais, o mais importante é o brief, que contém as ideias prévias para desenvolver o produto publicitário. O breve é um documento que especifica todas as características do produto ou serviço em si, o histórico da empresa, uma análise da concorrência (direta, indireta ou genérica), uma descrição do público-alvo, o que é feito principalmente de acordo com variáveis ​​duras, como nível socioeconômico, idade, sexo, localização geográfica e ciclo de vida familiar. Além disso, o brief pode conter um histórico de todas as campanhas anteriores realizadas até o momento; Principalmente esse histórico é adicionado quando o anunciante decide mudar de agência de publicidade.

Mídia

A publicidade chega ao público por meio de meios publicitários"), que podem ser meios de comunicação de massa ou meios alternativos. Os meios de comunicação veiculam os anúncios em troca de uma contraprestação previamente definida para aquisição de espaço em um contrato de compra e venda entre a agência de publicidade e o meio. Por exemplo, na televisão, uma rede veicula o anúncio em suas transmissões durante um horário previamente definido pela agência (tarefa conhecida como planejamento de mídia); esse contrato é chamado de contrato de transmissão ("broadcast" ou contrato de difusão).

Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su existencia; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del año 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas "Tebas (Egipto)") conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se desarrolló la figura del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, y que era acompañado en ocasiones por músicos que le daban el tono adecuado para el pregón. Los pregoneros eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el album, y el libellus"). El album consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el album. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

A imprensa

Parte do que hoje se conhece como publicidade nasceu com a imprensa de Johannes Gutenberg, que se encarregou de mostrar a sua invenção a um grupo de comerciantes de Aachen. Junto com a crônica mundial de Nuremberg, há uma série de almanaques contendo as primeiras formas de publicidade. Em 1453 surgiu a chamada Bíblia de Gutenberg e os famosos almanaques tornaram-se os primeiros jornais impressos. A imprensa escrita permitiu a difusão mais ampla das mensagens publicitárias e, com o aparecimento de novas cidades, a publicidade consolidou-se como instrumento de comunicação.

publicidade moderna

A publicidade moderna começou a evoluir nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha na virada do século, durante a revolução industrial. Surgiram agentes publicitários"); o primeiro conhecido foi Volney B. Palmer, que em 1841 abriu um escritório na Filadélfia com o qual obteve considerável sucesso. Na Espanha, em 1872, o pioneiro da publicidade, Rafael Roldós, fundou a primeira agência do país em Barcelona, ​​​​que ainda hoje funciona.

No início do século, as agências tornaram-se mais profissionais e selecionaram com mais rigor os meios de comunicação onde colocariam a publicidade. É assim que a criatividade começa a ser um fator importante na hora de criar uma propaganda. Na década de 1930, nasceu uma famosa técnica criativa: o brainstorming, embora só na década de 1960 ela fosse usada regularmente.

Contribuições de David Ogilvy

Vale ressaltar as contribuições do chamado “pai da publicidade”, David Ogilvy. Ele foi um dos nomes mais proeminentes no mundo da publicidade moderna e um dos poucos pensadores que forjaram esse negócio após a década de 1920. Ogilvy foi cozinheiro, vendedor, diplomata e agricultor durante sua vida. Em 1938, Ogilvy emigrou para os Estados Unidos e só nessa data iniciou sua frutífera carreira como publicitário, trabalhando no Audience Research Institute de George Gallup, em Nova Jersey.

Em 1948 ele fundou a agência Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather com escritórios em Nova York (que eventualmente se tornou Ogilvy & Mather Worldwide), com o apoio financeiro da agência londrina Mather & Crowther..

Em 1962, a revista Time nomeou David Ogilvy o “mágico mais procurado” na indústria publicitária da época.[6]​.

Suas ideias e técnicas publicitárias sobre publicidade nas quais enfatiza o uso e os conceitos de persuasão, linguagem, escrita e habilidades, fazem com que essas ferramentas permaneçam válidas até hoje.

Lançou o conceito de imagem de marca e, juntamente com Bill Bernbach, lançou as bases para a chamada “revolução criativa”). Tratava-se de enfatizar a importância que as marcas têm em si mesmas e de fazer do próprio produto o verdadeiro protagonista da publicidade.

Algumas das frases que ele imortalizou dentro da indústria publicitária são: “Nunca faça um anúncio que você não gostaria que sua própria família visse”, “A melhor maneira de conseguir novas contas é criar para nossos clientes o tipo de publicidade que atrairá futuros clientes”, “Dentro de cada marca existe um produto, mas nem todos os produtos são marcas”, “Ao anunciar extintores de incêndio, comece pelo fogo”, “Não concorra com sua agência na área de criatividade”, entre outras.

A publicidade tem dois objetivos, de acordo com as preferências do anunciante, os seus objetivos ou as exigências do mercado:

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad"), una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:.

Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausência de evidências empíricas

No entanto:.

A ausência de evidência empírica que suporte estes modelos levou, no início da década de 1970, a começar, por um lado, a abandonar e, por outro, a questionar os processos que medem a aceitação da publicidade do ponto de vista da atitude face à marca. Nessa linha, os modelos clássicos sofrem as seguintes modificações:

Condicionamento clássico

Por fim, através do condicionamento clássico, que inicialmente é um estímulo neutro.

Modelagem") refere-se à aprendizagem resultante da observação de outras pessoas. Foi desenvolvido principalmente por Albert Bandura, que reconheceu que as influências da modelagem podem fortalecer ou enfraquecer as inibições comportamentais que os indivíduos aprenderam anteriormente.

Algumas estratégias para realizar publicidade eficaz são:.

Estratégia é definida como “o que você quer dizer” ao público; Implica que tanto a campanha como a mensagem devem ser tolerantes, consistentes e sólidas porque perseguem objetivos que estão relacionados com os gostos, valores, interesses, expectativas e tudo o que implique a primazia e o julgamento do público. A concepção de um cartão publicitário exige um vocabulário adequado, uma excelente redacção de textos, uma óptima selecção de cores, imagens adequadas e, obviamente, um meio de divulgação cómodo.

Esta é a segunda fase da estruturação da estratégia publicitária, nesta fase abrange a forma criativa da posição de compra adequada aos meios previamente selecionados. Esta estratégia especificará a estratégia de conteúdo, ou seja, o conceito que estruturará a mensagem e, por outro lado, a estratégia de codificação, que definirá como esta será expressa simbolicamente.

A criatividade que se apoia na estratégia é aquela que procura traduzir o objetivo da comunicação numa expressão adequada para que o público-alvo responda nos termos desejados pelo anunciante.

A estratégia criativa:

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica, debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV en línea puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.

Através da linha (TTL, 'através da linha'); mídia assimilada ou híbrida

Conjunto de ferramentas onde as mídias ATL e BTL são desenvolvidas de forma sinérgica para uma campanha.

Ao levar em conta a base de um para o desenvolvimento do outro, vale ressaltar que não é necessário utilizar ambas as técnicas publicitárias.

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.

Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo, cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además, para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. Para demostrar la capacidad vendedora de la publicidad se han creado premios, que son evaluados por un jurado de profesionales.[13]​.

Eficácia da publicidade

Para calcular a eficácia da publicidade") há uma série de índices, como STATS") e Adstock.

As estatísticas foram publicadas por Jones (1995) e são calculadas como o quociente entre a percentagem de quem comprou a marca tendo visto a sua publicidade e daqueles que compraram a marca sem ter visto a publicidade, e isto refere-se a um período muito recente, como o dia anterior ou a última semana.

Por exemplo, e de acordo com uma pesquisa, se os que declaram ter visto publicidade da marca são 300 e os que compraram são 100, e os que compraram são 80 num conjunto de 400 que não viram publicidade, então teríamos uma estatística de: (100/300:80/400)*100= 165.

O stat para cada marca pode ser calculado usando um painel de fonte única ou por votação, sendo o primeiro método mais caro, mas mais confiável (o stat por painel é geralmente menor que o dos polling).

Adstock foi criado por Broadbent") (1979) e é um método para calcular o impacto publicitário remanescente para melhor avaliar o planejamento de mídia ao longo do tempo. Ele usa o conceito de meia-vida "Meia-vida (desambiguação)") (em inglês: meia vida) e é o tempo que leva para o impacto de uma campanha cair pela metade (expresso em GRP). Para a medição é necessário ter uma pesquisa contínua que mostre quando ocorreu a queda pela metade do efeito. 60 GRP por semana que consegue obter um aumento nas vendas de 5% por semana durante o período da campanha, então a campanha desaparece e é após 8 dias que se verifica que as vendas de quem declara na pesquisa são 2,5% a mais que o normal (no total), podemos dizer que a meia-vida é de 8 dias para 60 GRP por semana A taxa de queda é calculada para essa meia-vida como. (1-0,917)/(1+0,917)=0,0432 (0,917 é o resultado da tabela de cálculo estabelecida pelo próprio Broadbent e a partir daí calcula-se que o impacto publicitário futuro restante é de 60GRP*0,0432=2,59GRP).

Atualmente, na mídia online podemos obter, com ferramentas como o Google Analytics, dados confiáveis ​​daqueles usuários que responderam ao e-mail, preencheram o cupom, clicaram no banner ou entraram no microsite.

Com esta ferramenta você pode saber dados como o número de cliques comparado ao número de impressões, ou, no caso de uma venda online, saber quantos usuários realizaram a compra. Essas ferramentas avaliam a eficácia das campanhas na Internet.

Outra medida da eficácia de uma campanha publicitária dirigida a uma marca específica é o retorno do investimento (ROI), que calcula em números a rentabilidade que a marca obteve após a campanha. É quantificável, pois é estipulado como o valor que a marca ganhou em relação ao que foi investido anteriormente em publicidade. Se a campanha teve sucesso, a estratégia que foi formulada também teve sucesso, ou seja, a mensagem foi ideal, sonora e impactante, memorável, ou seja, gerou recall no público-alvo.

Hoje, a publicidade utiliza o neuromarketing para avaliar a resposta emocional dos produtos publicitários, o que permite melhorar a eficácia da pesquisa publicitária.[14]​.

As mesmas técnicas publicitárias que promovem produtos e serviços comerciais podem ser utilizadas para informar, educar, motivar e sensibilizar o público-alvo sobre questões de grande relevância para a sociedade, como a SIDA, a poupança de energia ou a desflorestação. A publicidade social é um esforço que visa modificar determinados comportamentos sociais que se tornam problemas de convivência em sociedade. A metodologia utilizada para sua criação é semelhante à utilizada na publicidade comercial.

É importante destacar a diferença entre as campanhas de publicidade social e as campanhas de responsabilidade corporativa, uma vez que estas últimas são produzidas tendo uma marca como principal emissora e, apesar de cumprir os objetivos de uma campanha de bem público, a empresa tem um retorno positivo ao nível da imagem da marca.

A publicidade, na sua forma não comercial, é uma ferramenta educacional em larga escala capaz de atingir e motivar um grande público. «A publicidade justifica a sua existência quando é utilizada no interesse público; “É uma ferramenta poderosa demais para ser usada exclusivamente para fins comerciais” —atribuído a Howard Gossage, David Ogilvy.

Publicidade de serviço público, publicidade não comercial, publicidade de interesse público, marketing de causa e marketing social são termos ou aspectos diferentes do uso de técnicas sofisticadas de publicidade e comunicação de marketing (geralmente associadas a empreendimentos comerciais) no atendimento de assuntos de interesse e iniciativas não comerciais. A publicidade de serviço público atingiu o seu auge durante a Primeira e a Segunda Guerra Mundial, sob a direção de várias agências estatais dos EUA.

Desde los años 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad.

Existe la autorregulación"), por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Argentina

A publicidade é um meio ou instrumento que o empresário utiliza para promover a realização de negócios e é colocada no mercado de forma a atrair a atenção do consumidor.

Nesse sentido, o artigo 8º da Lei 24.240 estabelece que as “precisões” na publicidade vinculam a empresa proprietária do produto ou serviço anunciado e da mesma forma a jurisprudência tem entendido que o “ambiente” publicitário quando é essencial ao quadro geral da contratação também a vincula nos termos dos arts. 10 e 961 do CCCN "Código Civil e Comercial da Nação (Argentina)").[15]​.

Peru

A Lei 28.705 regulamenta e restringe o consumo, a venda e a publicidade de produtos elaborados com tabaco no Peru, prevendo as medidas do Capítulo IV, denominado “Publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”.[16]​.

Por exemplo, é proibida a publicidade directa ou indirecta de produtos do tabaco nos meios de comunicação televisivos.

aberto, rádio ou outro meio similar.

Suécia

Alguns exemplos são a actual proibição da publicidade ao tabaco (com excepções como apresentações dentro do sector, etc.) e a proibição total da publicidade dirigida a crianças com menos de doze anos de idade imposta pelo governo sueco em 1991; Embora este regulamento continue em vigor para as emissões originadas no país, foi reduzido pelo Tribunal de Justiça Europeu, que decidiu que a Suécia é obrigada a aceitar o que aparece na programação dos países vizinhos ou via satélite.

À medida que os esforços de publicidade e marketing de produtos se tornaram mais presentes na nossa cultura, a indústria foi criticada por grupos como a Adbusters por promover o consumismo utilizando técnicas de propaganda.

Segundo Velandia e Rozo (2009, p. 19),

Tais críticas levantaram questões sobre se este meio é o que cria estas atitudes ou se é simplesmente um mero reflexo destas tendências culturais.[17]​.

Atualmente, distinguem-se dois tipos de publicidade de acordo com o tipo de meio de comunicação em que é difundida: a publicidade offline (através dos meios clássicos, como a televisão, a rádio, a imprensa...) e a publicidade online (através dos novos meios de comunicação, como a Internet). Novos meios de comunicação, como a Internet, estão permitindo novas formas de interatividade com os usuários e gerando, em particular, o que é conhecido como “assinatura de conteúdo sob demanda”. Isso permite que os clientes potenciais sejam agrupados em grupos-alvo voluntariamente e comunicados a eles com informações que estão dispostos a consumir. RSS (Really Simple Syndication) está recriando a publicidade de maneiras novas e mais inteligentes. Podcasts (uma forma de RSS de áudio) permitem aos usuários baixar automaticamente conteúdo de estações de rádio com base em suas preferências pessoais. O que precede levou-nos a caracterizar estes meios como meios direcionados ou relevantes, uma vez que através deles a publicidade chega às pessoas que nos interessam especificamente e não ao público em geral.

Isso tem alto potencial publicitário. Da mesma forma, ao assinar conteúdo RSS você pode estar dando permissão ao remetente para anexar publicidade relacionada ao tema de interesse. Novas plataformas como a colocação de produtos e campanhas de guerrilha utilizam meios não convencionais para as suas peças de comunicação. Os blogs também são ferramentas que proporcionam liderança de opinião às marcas que os utilizam e ao mesmo tempo uma grande fonte de links e conteúdo direcionado. As redes sociais também proporcionam um público-alvo focado, que oferece uma predisposição positiva e uma propagação fácil e rápida. O consumidor passa de passivo a participativo.

Um estudo apresentado em 2015 pela consultoria A. T. Kearney, que estudou cuidadosamente as preferências dos novos processos de compra denominados omnicanal, revela novas tendências nos hábitos de compra. Dependendo do produto ou serviço, até 90% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda.[18]​ Por esta razão, a publicidade interativa ou através de meios direcionados no ponto de venda tornou-se um valor crescente. Existem inúmeras iniciativas de telas interativas/passivas em agências bancárias, supermercados, hotéis, etc. Existem inúmeras novas soluções de software de publicidade interativa que permitem aos gerentes de circuito gerenciar centenas de pontos de venda a partir de um ambiente web e automatizar a criação e entrega de conteúdo multimídia publicitário.

ponto.21.

La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su público objetivo.

Anunciantes

Praticamente qualquer empresa do mundo moderno tem necessidades publicitárias, desde aquelas que afixam um simples cartaz na rua até aquelas que pretendem estar presentes na imprensa, rádio ou televisão. Por causa disso, o mundo da publicidade cresceu e tornou-se uma grande indústria que movimenta centenas de milhares de milhões de euros em todo o mundo todos os anos. Num país como Espanha, segundo um estudo, o investimento publicitário total em 2014 foi de 10.461 milhões de euros, entre meios convencionais e não convencionais.[4]​ O maior anunciante naquele ano foi a Procter & Gamble (com 122,4 milhões de euros), seguida pela L'Oréal, El Corte Inglés, e várias empresas de telecomunicações como a Movistar ou a Vodafone. Em 2021, os maiores anunciantes em Espanha foram Procter & Gamble (66,6 milhões), Orange (59,5 milhões), Línea Directa (53,4 milhões), El Corte Inglés (50,5 milhões), Telefónica (48,9 milhões), Volkswagen (46,2 milhões), ONCE (44,2 milhões), e o governo de Espanha e Samsung empataram com 42,6 milhões cada. Em 2022, até outubro, o governo espanhol gastou 85,2 milhões de euros, tornando-se o maior anunciante do país.[5]​.

Agências de publicidade

Agências de publicidade, agências de mídia ou centros de mídia (design gráfico, boutiques criativas, produtoras, etc.) são frequentemente participantes no desenvolvimento da publicidade, que é preparado por diversos fatores; entre os quais, o mais importante é o brief, que contém as ideias prévias para desenvolver o produto publicitário. O breve é um documento que especifica todas as características do produto ou serviço em si, o histórico da empresa, uma análise da concorrência (direta, indireta ou genérica), uma descrição do público-alvo, o que é feito principalmente de acordo com variáveis ​​duras, como nível socioeconômico, idade, sexo, localização geográfica e ciclo de vida familiar. Além disso, o brief pode conter um histórico de todas as campanhas anteriores realizadas até o momento; Principalmente esse histórico é adicionado quando o anunciante decide mudar de agência de publicidade.

Mídia

A publicidade chega ao público por meio de meios publicitários"), que podem ser meios de comunicação de massa ou meios alternativos. Os meios de comunicação veiculam os anúncios em troca de uma contraprestação previamente definida para aquisição de espaço em um contrato de compra e venda entre a agência de publicidade e o meio. Por exemplo, na televisão, uma rede veicula o anúncio em suas transmissões durante um horário previamente definido pela agência (tarefa conhecida como planejamento de mídia); esse contrato é chamado de contrato de transmissão ("broadcast" ou contrato de difusão).

Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su existencia; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del año 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas "Tebas (Egipto)") conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se desarrolló la figura del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, y que era acompañado en ocasiones por músicos que le daban el tono adecuado para el pregón. Los pregoneros eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el album, y el libellus"). El album consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el album. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

A imprensa

Parte do que hoje se conhece como publicidade nasceu com a imprensa de Johannes Gutenberg, que se encarregou de mostrar a sua invenção a um grupo de comerciantes de Aachen. Junto com a crônica mundial de Nuremberg, há uma série de almanaques contendo as primeiras formas de publicidade. Em 1453 surgiu a chamada Bíblia de Gutenberg e os famosos almanaques tornaram-se os primeiros jornais impressos. A imprensa escrita permitiu a difusão mais ampla das mensagens publicitárias e, com o aparecimento de novas cidades, a publicidade consolidou-se como instrumento de comunicação.

publicidade moderna

A publicidade moderna começou a evoluir nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha na virada do século, durante a revolução industrial. Surgiram agentes publicitários"); o primeiro conhecido foi Volney B. Palmer, que em 1841 abriu um escritório na Filadélfia com o qual obteve considerável sucesso. Na Espanha, em 1872, o pioneiro da publicidade, Rafael Roldós, fundou a primeira agência do país em Barcelona, ​​​​que ainda hoje funciona.

No início do século, as agências tornaram-se mais profissionais e selecionaram com mais rigor os meios de comunicação onde colocariam a publicidade. É assim que a criatividade começa a ser um fator importante na hora de criar uma propaganda. Na década de 1930, nasceu uma famosa técnica criativa: o brainstorming, embora só na década de 1960 ela fosse usada regularmente.

Contribuições de David Ogilvy

Vale ressaltar as contribuições do chamado “pai da publicidade”, David Ogilvy. Ele foi um dos nomes mais proeminentes no mundo da publicidade moderna e um dos poucos pensadores que forjaram esse negócio após a década de 1920. Ogilvy foi cozinheiro, vendedor, diplomata e agricultor durante sua vida. Em 1938, Ogilvy emigrou para os Estados Unidos e só nessa data iniciou sua frutífera carreira como publicitário, trabalhando no Audience Research Institute de George Gallup, em Nova Jersey.

Em 1948 ele fundou a agência Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather com escritórios em Nova York (que eventualmente se tornou Ogilvy & Mather Worldwide), com o apoio financeiro da agência londrina Mather & Crowther..

Em 1962, a revista Time nomeou David Ogilvy o “mágico mais procurado” na indústria publicitária da época.[6]​.

Suas ideias e técnicas publicitárias sobre publicidade nas quais enfatiza o uso e os conceitos de persuasão, linguagem, escrita e habilidades, fazem com que essas ferramentas permaneçam válidas até hoje.

Lançou o conceito de imagem de marca e, juntamente com Bill Bernbach, lançou as bases para a chamada “revolução criativa”). Tratava-se de enfatizar a importância que as marcas têm em si mesmas e de fazer do próprio produto o verdadeiro protagonista da publicidade.

Algumas das frases que ele imortalizou dentro da indústria publicitária são: “Nunca faça um anúncio que você não gostaria que sua própria família visse”, “A melhor maneira de conseguir novas contas é criar para nossos clientes o tipo de publicidade que atrairá futuros clientes”, “Dentro de cada marca existe um produto, mas nem todos os produtos são marcas”, “Ao anunciar extintores de incêndio, comece pelo fogo”, “Não concorra com sua agência na área de criatividade”, entre outras.

A publicidade tem dois objetivos, de acordo com as preferências do anunciante, os seus objetivos ou as exigências do mercado:

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad"), una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:.

Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausência de evidências empíricas

No entanto:.

A ausência de evidência empírica que suporte estes modelos levou, no início da década de 1970, a começar, por um lado, a abandonar e, por outro, a questionar os processos que medem a aceitação da publicidade do ponto de vista da atitude face à marca. Nessa linha, os modelos clássicos sofrem as seguintes modificações:

Condicionamento clássico

Por fim, através do condicionamento clássico, que inicialmente é um estímulo neutro.

Modelagem") refere-se à aprendizagem resultante da observação de outras pessoas. Foi desenvolvido principalmente por Albert Bandura, que reconheceu que as influências da modelagem podem fortalecer ou enfraquecer as inibições comportamentais que os indivíduos aprenderam anteriormente.

Algumas estratégias para realizar publicidade eficaz são:.

Estratégia é definida como “o que você quer dizer” ao público; Implica que tanto a campanha como a mensagem devem ser tolerantes, consistentes e sólidas porque perseguem objetivos que estão relacionados com os gostos, valores, interesses, expectativas e tudo o que implique a primazia e o julgamento do público. A concepção de um cartão publicitário exige um vocabulário adequado, uma excelente redacção de textos, uma óptima selecção de cores, imagens adequadas e, obviamente, um meio de divulgação cómodo.

Esta é a segunda fase da estruturação da estratégia publicitária, nesta fase abrange a forma criativa da posição de compra adequada aos meios previamente selecionados. Esta estratégia especificará a estratégia de conteúdo, ou seja, o conceito que estruturará a mensagem e, por outro lado, a estratégia de codificação, que definirá como esta será expressa simbolicamente.

A criatividade que se apoia na estratégia é aquela que procura traduzir o objetivo da comunicação numa expressão adequada para que o público-alvo responda nos termos desejados pelo anunciante.

A estratégia criativa:

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica, debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV en línea puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.

Através da linha (TTL, 'através da linha'); mídia assimilada ou híbrida

Conjunto de ferramentas onde as mídias ATL e BTL são desenvolvidas de forma sinérgica para uma campanha.

Ao levar em conta a base de um para o desenvolvimento do outro, vale ressaltar que não é necessário utilizar ambas as técnicas publicitárias.

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.

Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo, cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además, para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. Para demostrar la capacidad vendedora de la publicidad se han creado premios, que son evaluados por un jurado de profesionales.[13]​.

Eficácia da publicidade

Para calcular a eficácia da publicidade") há uma série de índices, como STATS") e Adstock.

As estatísticas foram publicadas por Jones (1995) e são calculadas como o quociente entre a percentagem de quem comprou a marca tendo visto a sua publicidade e daqueles que compraram a marca sem ter visto a publicidade, e isto refere-se a um período muito recente, como o dia anterior ou a última semana.

Por exemplo, e de acordo com uma pesquisa, se os que declaram ter visto publicidade da marca são 300 e os que compraram são 100, e os que compraram são 80 num conjunto de 400 que não viram publicidade, então teríamos uma estatística de: (100/300:80/400)*100= 165.

O stat para cada marca pode ser calculado usando um painel de fonte única ou por votação, sendo o primeiro método mais caro, mas mais confiável (o stat por painel é geralmente menor que o dos polling).

Adstock foi criado por Broadbent") (1979) e é um método para calcular o impacto publicitário remanescente para melhor avaliar o planejamento de mídia ao longo do tempo. Ele usa o conceito de meia-vida "Meia-vida (desambiguação)") (em inglês: meia vida) e é o tempo que leva para o impacto de uma campanha cair pela metade (expresso em GRP). Para a medição é necessário ter uma pesquisa contínua que mostre quando ocorreu a queda pela metade do efeito. 60 GRP por semana que consegue obter um aumento nas vendas de 5% por semana durante o período da campanha, então a campanha desaparece e é após 8 dias que se verifica que as vendas de quem declara na pesquisa são 2,5% a mais que o normal (no total), podemos dizer que a meia-vida é de 8 dias para 60 GRP por semana A taxa de queda é calculada para essa meia-vida como. (1-0,917)/(1+0,917)=0,0432 (0,917 é o resultado da tabela de cálculo estabelecida pelo próprio Broadbent e a partir daí calcula-se que o impacto publicitário futuro restante é de 60GRP*0,0432=2,59GRP).

Atualmente, na mídia online podemos obter, com ferramentas como o Google Analytics, dados confiáveis ​​daqueles usuários que responderam ao e-mail, preencheram o cupom, clicaram no banner ou entraram no microsite.

Com esta ferramenta você pode saber dados como o número de cliques comparado ao número de impressões, ou, no caso de uma venda online, saber quantos usuários realizaram a compra. Essas ferramentas avaliam a eficácia das campanhas na Internet.

Outra medida da eficácia de uma campanha publicitária dirigida a uma marca específica é o retorno do investimento (ROI), que calcula em números a rentabilidade que a marca obteve após a campanha. É quantificável, pois é estipulado como o valor que a marca ganhou em relação ao que foi investido anteriormente em publicidade. Se a campanha teve sucesso, a estratégia que foi formulada também teve sucesso, ou seja, a mensagem foi ideal, sonora e impactante, memorável, ou seja, gerou recall no público-alvo.

Hoje, a publicidade utiliza o neuromarketing para avaliar a resposta emocional dos produtos publicitários, o que permite melhorar a eficácia da pesquisa publicitária.[14]​.

As mesmas técnicas publicitárias que promovem produtos e serviços comerciais podem ser utilizadas para informar, educar, motivar e sensibilizar o público-alvo sobre questões de grande relevância para a sociedade, como a SIDA, a poupança de energia ou a desflorestação. A publicidade social é um esforço que visa modificar determinados comportamentos sociais que se tornam problemas de convivência em sociedade. A metodologia utilizada para sua criação é semelhante à utilizada na publicidade comercial.

É importante destacar a diferença entre as campanhas de publicidade social e as campanhas de responsabilidade corporativa, uma vez que estas últimas são produzidas tendo uma marca como principal emissora e, apesar de cumprir os objetivos de uma campanha de bem público, a empresa tem um retorno positivo ao nível da imagem da marca.

A publicidade, na sua forma não comercial, é uma ferramenta educacional em larga escala capaz de atingir e motivar um grande público. «A publicidade justifica a sua existência quando é utilizada no interesse público; “É uma ferramenta poderosa demais para ser usada exclusivamente para fins comerciais” —atribuído a Howard Gossage, David Ogilvy.

Publicidade de serviço público, publicidade não comercial, publicidade de interesse público, marketing de causa e marketing social são termos ou aspectos diferentes do uso de técnicas sofisticadas de publicidade e comunicação de marketing (geralmente associadas a empreendimentos comerciais) no atendimento de assuntos de interesse e iniciativas não comerciais. A publicidade de serviço público atingiu o seu auge durante a Primeira e a Segunda Guerra Mundial, sob a direção de várias agências estatais dos EUA.

Desde los años 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad.

Existe la autorregulación"), por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Argentina

A publicidade é um meio ou instrumento que o empresário utiliza para promover a realização de negócios e é colocada no mercado de forma a atrair a atenção do consumidor.

Nesse sentido, o artigo 8º da Lei 24.240 estabelece que as “precisões” na publicidade vinculam a empresa proprietária do produto ou serviço anunciado e da mesma forma a jurisprudência tem entendido que o “ambiente” publicitário quando é essencial ao quadro geral da contratação também a vincula nos termos dos arts. 10 e 961 do CCCN "Código Civil e Comercial da Nação (Argentina)").[15]​.

Peru

A Lei 28.705 regulamenta e restringe o consumo, a venda e a publicidade de produtos elaborados com tabaco no Peru, prevendo as medidas do Capítulo IV, denominado “Publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”.[16]​.

Por exemplo, é proibida a publicidade directa ou indirecta de produtos do tabaco nos meios de comunicação televisivos.

aberto, rádio ou outro meio similar.

Suécia

Alguns exemplos são a actual proibição da publicidade ao tabaco (com excepções como apresentações dentro do sector, etc.) e a proibição total da publicidade dirigida a crianças com menos de doze anos de idade imposta pelo governo sueco em 1991; Embora este regulamento continue em vigor para as emissões originadas no país, foi reduzido pelo Tribunal de Justiça Europeu, que decidiu que a Suécia é obrigada a aceitar o que aparece na programação dos países vizinhos ou via satélite.

À medida que os esforços de publicidade e marketing de produtos se tornaram mais presentes na nossa cultura, a indústria foi criticada por grupos como a Adbusters por promover o consumismo utilizando técnicas de propaganda.

Segundo Velandia e Rozo (2009, p. 19),

Tais críticas levantaram questões sobre se este meio é o que cria estas atitudes ou se é simplesmente um mero reflexo destas tendências culturais.[17]​.

Atualmente, distinguem-se dois tipos de publicidade de acordo com o tipo de meio de comunicação em que é difundida: a publicidade offline (através dos meios clássicos, como a televisão, a rádio, a imprensa...) e a publicidade online (através dos novos meios de comunicação, como a Internet). Novos meios de comunicação, como a Internet, estão permitindo novas formas de interatividade com os usuários e gerando, em particular, o que é conhecido como “assinatura de conteúdo sob demanda”. Isso permite que os clientes potenciais sejam agrupados em grupos-alvo voluntariamente e comunicados a eles com informações que estão dispostos a consumir. RSS (Really Simple Syndication) está recriando a publicidade de maneiras novas e mais inteligentes. Podcasts (uma forma de RSS de áudio) permitem aos usuários baixar automaticamente conteúdo de estações de rádio com base em suas preferências pessoais. O que precede levou-nos a caracterizar estes meios como meios direcionados ou relevantes, uma vez que através deles a publicidade chega às pessoas que nos interessam especificamente e não ao público em geral.

Isso tem alto potencial publicitário. Da mesma forma, ao assinar conteúdo RSS você pode estar dando permissão ao remetente para anexar publicidade relacionada ao tema de interesse. Novas plataformas como a colocação de produtos e campanhas de guerrilha utilizam meios não convencionais para as suas peças de comunicação. Os blogs também são ferramentas que proporcionam liderança de opinião às marcas que os utilizam e ao mesmo tempo uma grande fonte de links e conteúdo direcionado. As redes sociais também proporcionam um público-alvo focado, que oferece uma predisposição positiva e uma propagação fácil e rápida. O consumidor passa de passivo a participativo.

Um estudo apresentado em 2015 pela consultoria A. T. Kearney, que estudou cuidadosamente as preferências dos novos processos de compra denominados omnicanal, revela novas tendências nos hábitos de compra. Dependendo do produto ou serviço, até 90% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda.[18]​ Por esta razão, a publicidade interativa ou através de meios direcionados no ponto de venda tornou-se um valor crescente. Existem inúmeras iniciativas de telas interativas/passivas em agências bancárias, supermercados, hotéis, etc. Existem inúmeras novas soluções de software de publicidade interativa que permitem aos gerentes de circuito gerenciar centenas de pontos de venda a partir de um ambiente web e automatizar a criação e entrega de conteúdo multimídia publicitário.

ponto.21.